Ⅰ. 시장 및 마케팅
1. 의심 받는 지하철 상권의 소비능력
지난달 싱가포르 궈하오(國浩, Guoco) 부동산 그룹이 전액 투자한 궈하오 부동산 차이나(이하 궈하오 차이나) 산하그룹인 궈성센터(國盛中心)가 둥즈먼(東直門) 상권에 입주한 이후 대형 종합상업지구가 조성됐다. 이번에 조성된 중후이플라자(中匯廣場)는 29층의 A동과 B동 그리고 11층의 C동으로 구성되어 있고, 총건축면적 12만 5천㎡에 상업부대시설 3만㎡ 규모로 향후 요식업, 오락, 비즈니스 및 레저업종 등이 들어설 예정이라고 하는데, 회사 책임자 말에 따르면 현재 이미 40%의 분양률을 기록하고 있다고 한다.
중후이플라자의 투자자는 베이징 중텐훙예(中天宏業) 부동산 컨설팅회사인 것으로 알려졌다. 이 회사는 홍콩의 리안(里安) 그룹과 미국의 JPMorgan사가 공동 설립한 자회사로서 2006년 중후이플라자 전신(前身)인 화푸(華普) 센터를 소유했던 베이징 중디(中地) 부동산 개발회사로부터 이 건물에 대한 경영권을 사들였다.
이번 투자는 둥즈먼 상권에 4번째로 이루어진 대규모 자본이 수반된 대형 상업시설투자다. 이 상권에는 이미 홍콩 지하철그룹이 운영하는 2007년에 문을 연 인쭤(銀座)MALL, 싱가포르의 대표적 부동산업체인 자더(嘉德) 부동산그룹이 전액 출자해 세운 카이더(凱德) 부동산 차이나가 작년에 개발한 라이푸스(來福士) 플라자, 금년에 분양을 시작한 궈성센터 등이 운영 중이다.
이들 투자상들이 앞다퉈 둥즈먼 상권에 진출하는 이유는 당연히 역세권으로서의 미래 상업가치를 높게 평가하기 때문이다. 그러나 한꺼번에 4개나되는 대형 상업시설이 입주함에 따라 치열한 경쟁이 불가피해졌다. 궈성센터는 이 지역에 진출할 당시 중국 국내 브랜드를 입점시켜 기타 인쭤MALL과 라이푸스플라자와 차별화 시킬 예정이라고 발표한 바 있다. 중후이플라자는 고급 음식점을 내세울 계획이다. 이들 4개 업체들은 차별화 경영을 통해 상업적 발전을 도모하고 있다.
(1) 건설중인 지하철 노선에 주목하는 업체들
사실 업체들이 둥즈먼 상권에만 관심을 갖는 것은 아니다. 현재 계획중이거나 건설중인 지하철 노선에 대해 아주 많은 영세 업체들도 눈독을 들이고 있다.
이케아(IKEA)의 형제기업인 잉터이자(英特宜家) 쇼핑센터는 베이징 시장 진출에 있어서 다싱취(大興區)를 첫 무대로 삼았는데 그 이유는 쇼핑센터가 자리잡은 곳이 향후 궤도교통의 중심지로 떠오를 가능성이 크기 때문이다. 또한 인구 유동량 제고를 위해 쇼핑센터는 지하철역 출입구를 쇼핑센터와 연결시켰는데, 이는 신중관(新中關) 쇼핑센터가 1천만 위안을 들여 지하철역과 쇼핑센터를 연결시켜 적지 않은 유동인구를 확보한 것에 착안한 것이다.
외국계 쇼핑센터는 물론 중국 국내 유명 백화점 체인업체인 인타이백화점(銀泰百貨)도 베이징 역세권에 지대한 관심을 쏟고 있다. 인타이백화점의선궈쥔(沈國軍) 중국 대표 겸 집행이사는 향후 5년 안에 베이징 역세권 주변에 10개 쇼핑센터를 개설할 계획이라고 발표했다. 그리고 이미 지하철 10호선 2기 공사를 하고 있는 다훙먼(大紅門)역 주변에 쇼핑센터 건립을 결정했다고 한다. 게다가 여러 지하철 건설에 투자하는 징터우인타이(京投銀泰)와 합작해 앞으로도 계속 지하철 노선을 중심으로 한 백화점을 개설할 계획이라고 한다.
‘베이징 도시궤도교통건설계획방안(2011-2020)’에 의하면 앞으로 베이징 시민들의 외출방식은 궤도교통 위주가 될 것으로 예측하고 있는데, 이에 따라 업체들도 지하철 상권의 거대한 잠재력에 주목하고 있다.
위 계획에 따르면 향후 10년 내에 퉁저우(通州), 순이(順義), 이좡(亦莊) 등 지하철이 들어서는 신도시에는 대형 주거단지가 들어설 전망이다. 이좡지역의 경우 북부 지역에는 대규모 경제적용방(經濟適用房, 국민주택)이 조성될 계획이고 도시궤도교통이 지속적으로 보완되면서 도심지와의 시간적 거리도 많이 줄어들 것으로 기대된다.
리우후이(劉暉) 상업관리 컨설턴트는 새로운 주택단지 건설과 궤도교통만으로는 베이징시의 신도시 발전 계획을 제대로 실현할 수 없다며, 주민들이 해당 지역을 벗어나지 않아도 되는 ‘자기 순환적’ 도시가 되기 위해서는 상업시설이 부단히 보완되어야 한다고 지적했다. 이 때문에 이 신스제(新世界), 당다이(當代), 란다오(藍島), 융왕(永旺), 쑤닝(蘇寧) 등과 같은 유명 소매업체들이 지하철을 통한 신도시 공략에 나서고 있다고 볼 수 있다.
이미 형성된 지하철 상권에 진입하는 것 보다 형성 중인 지하철 노선을 따라 매장을 개설하면 업체의 경영 리스크도 줄일 수 있다. 왜냐하면 상권 형성 초기에는 이들 업체 대부분이 상권 핵심 지역에 자리 잡을 수 있는데 비해 역세권이 이미 형성되고 난 다음에 진출하게 되면 비싼 임대료는 물론 진입을 원하는 기타 업체들과 입주권 확보를 위해 경쟁해야 하기 때문이다.
(2) 역세권 유동인구 소비능력에 대한 부정적 평가
사실 정부의 신도시 건설 계획이나 글로벌 브랜드 진출 허가 등은 베이징이 국제적 도시로 부상하는데 필요한 요소들이다. 베이징 도시계획위원회의 한 인사에 따르면 세계적 도시가 되기 위해서는 효율적인 궤도교통이 필수적이고, 이로부터 파생되는 역세권 상권은 베이징의 상업발전을 검증하는 시금석이 될 것이라고 언급했다.
그러나 현재까지는 베이징 지하철 상업규모는 세계적 도시에 비해 큰 격차가 있다. 둥즈먼, 시즈먼(西直門), 푸청먼(阜成門) 등과 같은 지하철 교통 요지에 위치한 상권이라 하더라도 지하철 이용객들은 그저 갈 길에 바빠 소비에 그다지 큰 기여를 못하고 있다.
둥즈먼 상권의 경우 공공버스, 지하철, 도시철도 등이 집약된 지역으로 대규모 유동인구를 확보하고 있지만 경제적 효과는 기대에 미치지 못하고 있다. 시즈먼 상권도 자마오(嘉茂) 쇼핑센터만 이용객들이 많을 뿐 펑란(楓藍) 쇼핑센터를 포함한 기타 상권은 한산한 편이다.
그럼에도 불구하고 여러 업체 책임자들은 지하철 상권이 베이징의 향후 상업에 주류를 형성할 것으로 굳게 믿고 있다. 진웬신옌사(金源新燕莎)MALL 푸야오훙(傅躍紅) 총경리는 현재 베이징 지하철 이용객 소비능력 부족은 지하철 상업을 발전시키는데 병목 역할을 하고 있다고 말했다.
경제가 발전한 미국과 일본 같은 나라에서는 목적지에 빨리 도착하기 위해 고소득 화이트칼라층에 속하더라도 대부분 지하철을 이용해 출근하고, 이들로부터 창출되는 소비규모는 지하철 상업에 큰 기여를 하고 있다고 한다. 반면 베이징의 경우는 소비능력이 비교적 강한 대부분의 사람들은 자가용을 이용해 외출하고 있는 실정이다.
(3) 지하철 이용객을 어떻게 잡을 것인가?
지하철 상가가 발전하기 위해서는 지하철 이용객 소비능력이 제고되어야 하고 업체가 주동적으로 나서 매장의 합리적 배치를 통해 이용객을 늘려야 한다.
모 베이징 상업 전문가에 따르면 지하철 상가의 핵심은 지하철 이용객들의 발을 멈추게 하는 방법을 찾아내는 것이라고 했다. 이를 위해서는 성숙된 운영팀이 업종 조합, 마케팅 수법, 브랜드 전시, 동선 설계 등을 전문적으로 담당해야 한다.
그는 교통 요충지는 동선을 필히 연구해야 한다며, 우선 매장 내부의 업종과 동선간 관계를 합리적으로 배치하고, 그 다음 외부 지형과 교통 조건을 최대한 이용해 내부의 상업 동선계획과 적절히 결합시켜야 한다고 강조했다.
이미 둥즈먼 상권에 진출한궈하오차이나의리후이민(李慧敏) 대표는 지하철 이용객에 대한 해결책을 나름대로 마련해놓고 있다. 즉 교통 요충지에 위치한 상가는 합리적인 업종 조합을 통해 소비자를 끌어들여야 하는데, 이는 구매기능에만 의존해서는 안 된다며, 궈성센터는 4만㎡의 공중화원을 조성해 건물 내에서 영화 관람, 식사, 쇼핑 등을 하도록 유도할 것이라고 밝혔다. 그리고 쇼핑센터의 인지도와 운영이 점차 성숙해지면서 소비자들은 궈성센터를 중심으로 하는 소비습관이 형성되기만 하면 이 지역의 거대한 교통 유동인구가 매장을 많이 찾을 것이라고 전망했다.
여러 소매업계 전문가들이 지적하듯이 지하철 상권은 해당 지역에 적합한 발전 전략을 구사해야 한다. 그리고 베이징의 대표적인 지하철 상권인 둥즈먼과 시즈먼 지역의 상권 발전은 기타 역세권의 발전에 시범적 사례가 될 것이다.
둥즈먼 상권 운영방식에 대해 비즈니스 전문가 궈쩡리(郭增利)씨는 인쭤MALL의 규모로는 상권 활성화를 촉발시키기에 역부족이라면서, 상권에는 주력이 될만한 면적과 브랜드를 갖춘 대표적 매장이 있어야만 이를 중심으로 상권이 살아난다고 지적했다.
시즈먼 상권에 대해서는 유동인구 소득이 상대적으로 낮기 때문에 할인점이 진출하기에 적합하고 이에 보조적으로 저렴한 가격의 음식점 브랜드도 가능할 것이라며, 백화점은 이러한 브랜드업체들을 통해 그저 지나가는 지하철 유동인구의 발을 멈추게 함으로써 백화점을 중심으로 한 소비습관을 들이게 한 후 백화점의 특별 서비스와 각종 마케팅 행사를 통해 단골 고객을 확보해야 할 것이라고 진단했다.
자료출처:
베이징오피스텔사이트(北京寫字樓總網, www.ccto.com.cn)
베이징상보(北京商報)
2. 스포츠 캐주얼 브랜드 컨버스(Converse)의 “You’re it” 정신
컨버스는 1992년 중국에 진출한 후 2002년에 중국 캔버스화 시장의 선두에 설 정도로 아주 순탄한 성공의 길을 걸어왔다. 그러나 이 회사의 홍보방식을 살펴보면 ‘세기의 전설, 복구 유행’, ‘세기의 전설, 고급 품질’, ‘화려한 색채’ 등과 같은 슬로건들이 상호간 연결고리가 없이 그때그때 임시방편적으로 결정했다는 인상을 갖게 한다.
5년전 모 경제부 기자가 컨버스 브랜드 포지셔닝에 대해 질문하자, 컨버스는 자신의 독특한 브랜드 개성이 없어 젊은층에게 깊은 인상을 주기 어렵다고 스스로도 인정한 바 있다. 그래도 다행인 것은 컨버스가 이와 같은 단점을 빨리 알아차렸다는 것이다. 2003년 나이키에 합병된 이후부터 시장 마케팅을 브랜드 홍보의 핵심 요소로 삼고 기존 브랜드의 독특한 역사적 자원에 대한 개발과 이용을 통해 그 브랜드가 가지고 있는 자유, 낙관, 역발상이라는 브랜드 정신과 창작, 예술이라는 핵심 가치를 소비자에게 전달함으로써 유행문화를 추구하는 브랜드 이미지를 소비자 가슴 속에 깊이 새기는데 주력해오고 있다.
(1) 그래피티(Graffiti), 음악, 창의를 통한 마케팅
컨버스는 맥도날드, 코카콜라, 포드자동차, 리바이스 청바지 등과 함께 이미 미국 전통문화를 대표하는 브랜드가 됐다. 그래피티는 미국에서 매우 깊은 문화적 내포를 가지고 있는데, 유행을 중시하고 거리문화적 성격을 가지고 있는 컨버스와 잘 조화를 이룬다. 2002년 컨버스는 중국에서 그래피티 시합을 주최하면서 중국에서 그래피티 열기를 불어넣었는데, 이를 통해 컨버스는 자유와 개성을 중시하는 브랜드 개념을 소비자들에게 깊이 인식시킬 수 있었고, 입상 작품을 제품 도안에 사용함으로써 소비자의 호응도를 높일 수 있었다.
이렇게 컨버스는 수년간 거리문화와 그래피티 문화를 지속시켰고 2007년에 와서는 텐진(天津), 정저우(鄭州), 창춘(長春), 쿤밍(昆明) 등지에서도 대형 거리문화 테마행사를 개최해 거리 그래피티, 길거리 3인 농구, 힙합대회 등을 통해 사람들의 이목을 끌었다. 또한 약식 회화, 약식 영화관람, 창작대회 등과 같은 마케팅을 통해 브랜드가 가지는 자아실현, 자연주의, 자조와 자신감이 혼합된 분위기를 젊은층에게 깊이 알려줬다. 그리고 온라인 영화관람 행사기간 중 컨버스사는 네티즌들을 대상으로 컨버스 광고에 응모하도록 유도해 소비자들의 참여도를 높이기도 했다.
2008년 컨버스는 아시아 음악창작의 대부인 리쭝성(李宗盛)과 함께 젊은 음악 창작자를 격려하는 창작 캠페인 ‘Converse-Lee Guitars AllStar Team’을 기획해 전국 순회 공연을 진행하기도 했다.
그리고 2009년에는 QUEEN SEA BIG SHARK(後海大?魚)밴드와 함께 소비자가 만든 뮤직비디오와 ‘Let‘s Play’라는 곡을 출시했다. 이런 기회를 통해 많은 음악애호가들은 자신이 만든 곡과 뮤직비디오를 응모할 수 있었다. 또한 공식 사이트를 만들어 소비자로 하여금 제품에 대해 신속한 검색을 할 수 있도록 했고 또한 브랜드 역사도 소개했다.
이미 102년의 역사를 가진 컨버스는 ‘미국 토종의 스포츠 브랜드회사’라는 칭호를 듣고 있다. 여기서 알 수 있듯이 컨버스는 지난 몇 년간 브랜드의 오랜 역사 홍보에 노력을 기울였고, 금년에도 전세계 예술가를 대상으로 한 창작 행사를 펼치고 있다.
(2) You 시리즈를 통한 전세계적 홍보
디자인과 창작은 더 이상 생활 밖에 머무르지 않는다. 컨버스가 2010년 슬로건으로 내건 “You’re it”은 일상생활에서도 창작을 할 수 있다는 것을 깨우치는 글귀다. 이번 행사를 위해 컨버스는 전세계에서 신예 예술가들을 초청했고, 이들은 가장 일반적인 물건을 가지고도 특별한 작품을 만들어낼 수 있다는 것을 일반인들에게 보여줬다. 이 행사는 ‘You’re On’, ‘You‘re Up’, ‘You’re It’ 등의 슬로건을 통해 소비자의 영감을 촉발시키는 창작 캠페인이라고 할 수 있다.
세계 각지에서 컨버스는 단편 형식으로 예술가들의 창작과정을 담았고, 각 단편 작품들은 그 말미에 하나의 슬로건을 보여줌으로써 사람들에게 자신만의 창작의 길을 찾도록 유도하고 했다. 현재 컨버스는 총 24명의 예술가에 대한 단편을 제작한 상태다. 컨버스는 앞으로 50여개 국가에서 인터넷, 판매, 인쇄, 옥외광고 등을 통해 이들 예술가들과 슬로건을 홍보할 예정이다.
중국에서는 ‘You‘re it’이라는 행사에 아시아 태평양 지역의 예술가 3명을 초대해 일상생활용품을 사용한 3점의 예술작품을 만들도록 했다. 이들 작품은 각각 ‘Me/迷’, ‘꿈을 잡는 기계(捕夢機)’, ‘플라스틱 도시(塑城)’으로 창작 과정이 모두 촬영되어 행사의 시각적 효과를 높이는데 사용됐다.
컨버스 중문 사이트에 들어가면 이들의 창작과정 동영상을 볼 수 있고 조형시합행사에도 참여할 수 있다. 이들 3명 예술가들의 창작 동영상은 투더우(土豆), 여우쿠(優酷), 신랑블로그(新浪播客) 등과 같은 동영상 사이트에서 큰 인기를 끌고 있는데 투더우넷에서만 ‘You’re it’ 이벤트 관련 동영사 클릭수가 60만회를 넘어선 상태다.
온라인에서의 큰 인기에 힘입은 컨버스는 ‘You’re it’ 이벤트 행사를 오프라인에로 확대해 상하이, 베이징, 청두(成都) 등 3곳에서 ‘Converse 전국민 예술’ 행사를 펼쳐 젊은 소비자들로 하여금 각종 신기한 창작행사에 참여하도록 유도하기도 했다.
2010년은 전세계의 유행을 추구하는 젊은 소비자들이 ‘You’re it’ 이벤트 행사에 포위됐다고 할 수 있다. 마지막으로 컨버스사의 Geoff Cottrill CMO는 “컨버스 브랜드의 핵심은 더욱 창조적인 세상을 만드는 것”이라고 마무리했다.
자료출처:
컨버스중문판사이트(www.converse.com.cn)
완자핫라인(萬家熱線, 365jia.cn)
<성공마케팅(成功行銷) >
